Aprofundei neste tema quando trabalhei  com o Future Concept Lab, um instituto de pesquisa italiano, nas pesquisas sobre DNA Brasil. Esta pesquisa resultou no livro o qual fui organizadora  “DNA Brasil – Tendências e conceitos emergentes para as cinco regiões brasileiras.

Genius Loci  é  o espírito do local, o talento, aquilo que o faz diferente, o torna único. É a expressão cultural de uma marca que pode estar ligada a um produto,  empresa ou até mesmo uma pessoa. Com o movimento da globalização o qual estamos inseridos a muitos anos, o Genius Loci torna-se uma ferramenta fundamental dentro deste processo.  Ao contrário do que todos imaginavam, a globalização não é um movimento que exclui as diferenças mas que valorizar a singularidade que inclui e não a diferença que exclui.

O trabalho de explicitação do Genius Loci permite individualizar as raízes culturais de um pais, uma região, um lugar, uma empresa, uma marca, um produto ou uma pessoa,  evidenciando sua identidade e construindo sua verdadeira história. Os Irmãos Campana são designers brasileiros, Frida Kahlo foi uma artista mexicana, Ferrari é uma empresa italiana, Mc Donald é uma rede de fast-food americana e todos destacam a importância da  relação entre o produto e o local de origem que, juntos, formam a sua localização biográfica.

Enquanto escrevia este artigo, estava assistindo uma matéria com Bob Greenberg, fundador e presidente da R/GA, a mais inovadora agência digital do mundo. Durante o programa, Bob citou o caso da Nike que queria lançar um tênis de corrida mas, segundo a R/GA, o produto não poderia ser apenas mais um tênis como a concorrência fazia.  Para serem eficazes, eles mergulharam no  Genius Loci, trabalharam em cima do DNA da Nike e escolheram o valor Inovação como diferencial a ser trabalhado para o lançamento do tênis. Dentro deste contexto, fizeram uma parceria  com a Apple e lançaram um único produto que englobava música e corrida juntos. Além do sucesso do produto, criaram uma comunidade de corrida que já conta com mais de 800.000 mil participantes e que cresce a cada ano.

Um outro bom exemplo foi a candidatura do Rio de Janeiro  para sediar às Olimpíadas de 2016. O DNA brasileiro e carioca foi muito bem interpretado no filme de Fernando Meirelles “Paixão que nos une”. A valorização dos lugares, dos espaços e situações de compartilhamento, como as praças, parques, praias e botecos, e o prazer das sensações, a alegria, o despojamento, a receptividade das pessoas e emoção.

Seja pessoa, produto ou empresa, o Genius Loci não deve ser utilizado como um target a ser atingido mas sim um caminho de inovação a ser trabalhado.